是指因为现实市场交换过程中出现了新的障碍，为了有效克服障碍，市场营销组合必须增加新的内容的理论。

1967年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受。70年代服务营销的研究开始兴起。