淘宝的主色调是橙色，橙色是暖色系中最让人舒服最温暖的一种颜色，给人以健康向上，朝气蓬勃的感觉，能给人以良好的浏览体验与购物体验。

京东、天猫的红色是暖色调，购物用来激发人们的热情，比较有活力一点，就像过年过节都是红红火火的气氛。红色代表冒险，给人心跳加快以及马上行动的感觉，经常适用于类似清仓大拍卖这样的冲动消费场景。